正文 首页百度新闻

营收超千亿,百度商业生态实现有质量增长

南阳营销

创业20年关口,百度交出了一份鼓劲提气的财报。

2月28日,百度发布2019年第四季度及全年财报,全年营收1074亿元,继续创出历史新高,关键业绩均超出分析师的预期,尽管美股大跌,股价未有表现,市值已较低点回升3成。

营收超千亿,百度商业生态实现有质量增长 百度 小视频 百家号 营销 第1张

且与许多市场分析相反,基于搜索的移动生态,非但未陷入颓势,核心产品“百度App”保持强劲增长,12月日活跃用户数达1.95亿,同比增长21%,App内搜索请求量同比增长接近30%,且带动在第四季度创出营收新高,李彦宏评价其“得到空前的发展”。

作为最重要的钱袋子,移动生态稳,则百度稳。难得的是,稳不只是财务性的,百度首条搜索满足率、广告转化率、信息可靠度等质量指标均在提升。

这份财报表示,20岁百度并没有甘于平庸,在逆势下,依然具备强大的韧劲和敏捷的应变力,特别是其移动生态,百家号、智能小程序、托管页三箭齐发,基于搜索开始闯出一片新天地。或许,外部该重新认识百度APP、重估百度。

逐季攀高,触底回升

有人戏称,2019年是广告业的水逆之年。

宏观经济增速放缓,客户缩减预算,逆水行舟、不进则退,确实不少公司一改连年向上的态势,调头下降,分众传媒全年营收下降16.6%,微博也在第四季度营收下降3%。很多人预计,百度会迎来艰难的一年,特别在Q1战略亏损及其后人事调整后,逻辑刚好自洽。

事后看,这其实是触底回升的信号。

正因为坚决执行“以投入换增长”策略、果断换上更有朝气的团队,激发了百度移动生态的潜能,作为核心发动机,驱动收入不断跨上新台阶。

Q1营收为241亿元,Q2营收为263亿元,环比增长9%,Q3营收281亿元,环比再增长7%,Q4营收为289亿,四个季度连续走高,创下单季最高营收增长,同比增速也恢复到6%,扣除Q1春晚投入的影响,为Q2以来的的最高增速。

更要说明的是,四季度归属百度的净利润达到92亿元人民币,同比增长95%。

营收超千亿,百度商业生态实现有质量增长 百度 小视频 百家号 营销 第2张

稳健走强的财务数字背后,是产品和业务的强劲表现。

在用户端,核心产品百度APP持续高增长,日活用户达到1.95亿,连续两年超过20%,在超级APP中增长最快,相比2018年底的1.61亿DAU,日活用户增长超过3000万,移动应用的竞争环境已陷入存量竞争,比如微信、QQ的DAU均已裹住不前,甚至下降,一个头部APP的这种增长,非常耐人寻味。

营收超千亿,百度商业生态实现有质量增长 百度 小视频 百家号 营销 第3张

搜索和信息流两大关键业务也用事实证明了,通用搜索不会为各细分APP瓦解,信息流的优势更是难以撼动。

网民渗透率超过90%的通用搜索领域,百度不只稳在鳌头,由于搜索结果首条满足率已达到58%,用户体验改进,App内搜索请求量全年同比增长接近30%,春节期间,有关新冠病毒的搜索超过10亿次,预计流量会更加迅猛。

此外,搜索的优化空间远未挖掘,李彦宏在印度乐观预测,AI加持下首条满足率将上升到70%、80%甚至90%,人们更容易直接得到正确答案。竞品进入通用搜索领域,也间接证明搜索的价值并没有消退。

在信息流领域,百度也后来居上,日均推荐信息超过150亿,跻身为中国最大信息流平台,信息流的使用时间同比增长18%,12月份,热门话题的峰值DAU是一年前的三倍。

坐拥“搜索+推荐”双引擎,百度APP是国内唯一的双料冠军,有能力在搜索和推荐两种决策路径上,对海量用户实施关键影响。这种独特优势已给予核心竞品巨大压力,开始封堵他们的上升空间,连字节跳动创始人张一鸣都公开表述,“如果没有搜索场景的拓展和优质内容,今日头条的增长空间可能只剩4000万DAU。”

当然,互联网广告业态竞争激烈,巨头间你追我赶,百度移动生态同样需要继续前进。

根据《2019中国互联网广告发展报告》,前10大头部企业已集中中国互联网广告94.85%的份额,集中度增加2.18个百分点,头部企业“赢家通吃”的格局进一步巩固,大势放缓,彼此间的存量争夺也日趋激烈。

以腾讯网络广告为例,2019年,相继推出朋友圈限时广告推广、微信广告流量主分成优化调整、朋友圈第三条广告全量开放等多个广告项目,着眼于增长,Q1到Q3业务收入为133.77亿元、164.09亿、183.66亿,加紧争夺广告主的预算,其体量尚不足以挑战百度,但是,不得不承认,增速更快。

这种态势下,实现稳增长的百度移动生态,更大命题是如何激流勇进,而方法论似乎已经有了。

三箭齐发,更有质量

一个公司的变化,财务数据的信号,往往具有滞后性。百度业务回升的驱动力,在于打法变了。

2019年换帅后,百度移动生态的目标更明确、思路更清晰,行动更凌厉。新管理团队,清晰将目标锚定于“中国最大的以信息和知识为核心的移动生态”,并用力强化百家号、智能小程序、托管页三大生态支柱,逐步构建统一账号体系。

发力的地方想清楚了,一系列成果接踵而来。

截至2019年底,百家号内容创作者达到260万,同比增长38%,原创内容增长3倍多,文章、图片、短视频等优质内容分享到信息流,并被用户搜索获取,有力促进了移动生态的多样化。

同时,强大的内容生态,开始为“好看视频”、“全民小视频”等短视频产品供给源源不断的内容,百度App上超过70%的分发内容均为短视频,这为百度在高增长短视频领域差异化竞争找到了立足点。

营收超千亿,百度商业生态实现有质量增长 百度 小视频 百家号 营销 第4张

百度智能小程序月活跃用户达3.16亿。智能小程序的数量是一年前的35倍。这让搜索连接信息、知识和服务的路径变短、效率提升,打破了移动APP构筑的围墙花园,方便快捷获取完整的闭环服务,中国6大主流快递公司均采用智能小程序,12月有关快递的搜索请求是一年前的5倍。

特别是,2019年百度战略投资有赞,接入超过442万的商户资源,有意识开始丰富自身业态和服务能力,有机会在预算最多的电商领域撕开一道裂口。

在商业上,百度推出“托管页”,商家在百度托管平台上自主发布内容、信息和服务、收集销售线索、与用户实现高效的连接和互动,并可利用百度的AI技术和用户洞察,精准获取客户,提高转化率,百度则提供从技术、服务到用户体系的全面支持,让广告主获得低成本、高效率、标准化的移动商业服务。

这也可以看成是百度与其他互联网广告巨头的一个分水岭。一方面,托管页这种模式,可以保障广告主提供的内容更有质量,大幅降低落地页风险,提升消费者信任;另一方面,与当前行业普遍只为“流量曝光”负责的做法不同,托管页的模式其实是在为点击和转化负责。

也就是说,相比而言,百度Q4季度在商业上增长无疑更有质量,也更可贵。当然,这种做法势必会获得广告主的认可,尤其是在广告主对广告投放效果和效率转化率的要求不断提升的当下,选择托管页这种模式,就是用脚投票。

数据其实也验证了这一点。对比Q3财报看,托管页在百度核心营销服务的收入占比,已从Q3 接近1/5扩展到Q 4的1/4。这也再次说明,基于实在的转化率,广告收入增长的高质量和可持续性。

营收超千亿,百度商业生态实现有质量增长 百度 小视频 百家号 营销 第5张

疫情过后,因迎合商家拓展私域流量的需求,这项服务的收入有望加速增长,有机会演变成定制化的“订阅式经济”,即依托百度托管营销平台,中小企业自主实现从客户开发、营销到销售的全过程。线下服务环节外,这些流程又全部在百度站内完成。

多维生态,打造超级APP

三箭齐发,破墙开路,筑巢引凤,百度搭建的“信息和知识为核心”的生态平台,既超越了搜索,也超越了信息流,以更加交互的方式,建立与用户、商户更加多维的链接。

“百度移动生态系统支柱,正将百度搜索范畴从知识和信息扩展到服务和交易,使百度App成为一个超级App。”李彦宏如是说。

如果我们对比竞品,就能发现百度APP为主的产品矩阵,在“信息和知识”赛道的竞逐上,玩法的维度是不同。

以腾讯信息流业务为例,其整合了QQ看点、QQ浏览器、天天快报三大业务,腾讯新闻、天天快报、微视等产品线各自独立,相互平行,产品固然也非常出色,且中台共享,本质上,各产品功能和用户体验是单项度、同质化的,用户和商户没有动力在各产品中自由穿梭,比如,腾讯新闻的用户很少自动切换到QQ看点上。

百度移动生态的架构和维度则不同,百度App居中,好看视频、全民视频等独立APP拱卫,百家号、智能小程序、托管页三大支柱构建统一的基础设施,知道、百科、文库、学术等6大知识内容体系加持,在搜索功能的牵引下,用户或商户可以在体系内自由流转。

营收超千亿,百度商业生态实现有质量增长 百度 小视频 百家号 营销 第6张

比如,百度与各大电视台和省级卫星站台合作,他们能通过百度的智能小程序提供电视直播和视频点播功能;借助托管页,可利用百度强大的内容分发渠道扩大其覆盖范围,与用户互动;基于搜索+推荐,电视台的视频内容,还可以在信息流、好看和全民及百度其他知识产品上出现,其对用户的影响是多触点的。

未来,百度账户体系构建后,还能根据更精准的用户画像进行推送。这种一次合作、多维度触达的优势,是其他平台所不具备的。沿着这种思路,构建核心壁垒,即便不论AI创新业务,单是移动生态,其收入潜力依然极为可观。

2020年是百度成立20周年,从其移动生态的勃兴、受挫直到企稳再出发,看起来,业务的运数和人是一样的,并没有什么定数,“我命由我不由天”。(来自21世纪商业评论)

南阳百度营销网