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认知盈余的时代,营销怎么变?

baidu 营销课堂 2019-10-15 24 0 营销

我们发现,过去有些奉为商业经典的老话发生了反转性的变化。在传统商业时代“买的没有卖的精”这句老话,在网状互联的当下,却变异成“买的比卖的懂得还多”。如何认知我们所处的时代?如何看待当前这个动态演进的市场?这是我们要深度思考的一个重要课题。

一个认知盈余的时代

这个时代主要发生了以下四个方面的变化:

1.传播的双向互动

原来我们的传播主要强调自己有多牛,有多么悠久的历史和强大的实力,我们的产品有多么好,基本上都是在“证明自己”。在相对封闭的商业时代,由于信息不对称,这一做法非常奏效。今天发现这种单向传播的做法,在移动互联时代已经遭遇挑战,从去年开始,每年制造标王的央视广告被今日头条、抖音等超越,几乎开启了全民刷抖音的时代。以茅台为例,2017年开始在多个市场举办“茅粉节”,并且主动邀请马云、王健林、刘强东等商业大佬走进茅台,向其展露的目的主要有三点:一是拉近与商业大佬的距离,起到代言作用;二是制造社交话题,引起传播关注;三是形成双向交互,起到共振作用。以上的各种现象和做法,似乎在宣告传播从单向沟通向双向互动的重大转变。

2.共建评价系统

社会评价系统的价值是基于用户分层思考,建立与用户对话的第三方平台,有利于看清当下用户的痛点或消费逻辑,来发现新的商机或评估企业如何产生杠杆效应。问题往往是机会的孪生兄弟,特别是在双向交互的社会里,企业应更加注重社会评价,痛点也是产品升级或者研发的底层逻辑。因为当下的用户已经从跟风消费发展到综合评价,好的产品只是单点思维,用户不再是简单判断,而是更加重视社会评价。当前是一个产品体验时代,商业味道太浓的产品,会让用户产生反感,甚至是视而不见。B2C的被动接受的旧模式开始向C2B交互参与模式过渡,参与式、过程式、示范式正在成为商业的主流。

3.构建认知体系

从消费者心智出发,以消费者为原点,构建一套科学的认知体系,让消费者全面系统地认知产品、品牌、企业的多维价值。既有硬件的,也有软件的;既有物质的,也有精神的;既有对用户的价值,也有企业的价值组合。在人类社会不断进化的过程中,产品不仅仅是满足用户的生理需求,更多是成为生活中的一部分,甚至要创造用户的消费欲望,这也是认知升级的演变过程,是人类生命进化的意义。

4.成立粉丝组织

随着用户主导权的真正到来,核心用户也就是我们的粉丝越来越重要了,正在成长为一种新的消费力量,发言权越来越重要。目前流行的KOL、KOC以及超级用户等新概念,都说明了核心用户的重要性。另外,陆续出现的各种社群组织,在移动互联工具的赋能下,逐渐成为多中心下的据点。如果能够用一根线把这些据点穿起来的话,或许就是一个产品从小到大、从质变到量变、从共建到裂变的成长轨迹。特别是中小企业或者小众产品,要把核心用户识别出来,把组织建到粉丝之中去,激发粉丝智力,团购粉丝力量,对于我们营销推广不但起到四两拨千斤的效果,甚至还可以带来意外的收获。

寻找自己的生态位

生态是互联网时代的热词之一,提及率非常之高,我们如何在多变的时代寻找自己的一席之地,是我们不得不面对的问题,也是当今适者生存的发展之道。对于如何更好地生存发展,笔者从以下三个方面进行了深度思考。

1.重新认识产品

这个看似最基础最原点的问题,也是最值得我们反思的课题。因为随着市场飞速发展,又有一些新的问题,让我们产生了新的焦虑。比如:流量从碎片化走向粉尘化,公众号阅读量一再下降,小程序过度泛滥,推广手段不再奏效等问题。我们忙碌于追赶新概念、新手段、新工具觉醒之后,最后发现那只不过是成功者的传播噱头而已。看似满口道理,对自己的企业却无法对症下药,还必须在产品上进行深入的思考。

真正的好产品到底具备什么条件?背后的原理是什么?能不能打造成IP?我从2002年开始接触酱香型白酒,由于职业的缘故,这十几年的时间基本上都在研究如何使消费者更容易接受酱香型白酒,从用户端总结了很多推广手段,也取得了一些小成绩,在行业内有了一定影响,却无法找到其中蕴含的原理。直到2017年在茅台镇遇到一位高人,他告诉我茅台镇的酱酒口感之所以好,是因为可以喝出一种腌咸菜的味道。按照这位高人的指点,我对很多类型的用户进行了试验,得到的结论千差万别:初次喝酱香型白酒或者喝的次数比较少的用户,不是酸就是苦或者是涩,因为酱香型白酒的特点是酸甜苦辣涩。直到去年看到了一本八角哲学的书籍才深受启发,八角哲学指的是一道餐品所内含的八个元素:纯粹、盐、工艺、南法(即法国南部风情)、质地、独特、记忆、风土。这八个元素构成了一个平衡的味觉系统,用图形来表达的话就是一个正八边形。衡量一道美食是否好吃有一个关键指标——平衡。这也是古代朴素自然观里的阴阳平衡思想,酱香型白酒从工艺上讲究酸酯平衡,但是还要做到口感平衡。也就是那位高人说的“腌咸菜的味道”,这一点细微的发现,不但成为我们推广的利剑,也是用户形成口碑的关键点。后来发现咖啡和茶的苦与香的口感也是平衡的。以上道理告诉我们:营销问题只是现象,本质还是产品问题。所以真正好的产品不论在什么时代都会自带流量。

2.社群渠道化

社群渠道化的终极目的是打通线上线下一体化,建立一个相互协作的超系统。新营销的三度空间里面多次强调,社群是打通线上线下的连接点,起到承上启下的作用。传统企业要么只盯住最原始的渠道不放,要么把目光投向电商平台,做了太多的表面文章之后,才发现走向两个极端:不是沉得太低,就是飘得太高。而最近火爆的私域流量恰恰证明了社群的重要性。

社群既是线下的又是线上的,是物理空间到虚拟空间的连接器、放大器和路由器。线下是基础设施,要做长线,也是稳定器,因为线下是流量的入口,是口碑的策源地。但是线下由于时间和工具的限制,只能做到社交高频。社群由于不受时间和空间的限制,可随时交互,高频次交互,可以与线下形成协同效应。线下的点线面立体化占领和社群圈层群交互,为网络空间的蓄势、引爆流量提供了有力的支撑。三个空间互为依托、互为补充,既可以实现立体化的线下渠道空间,又可以建立立体化的推广体系,还可以形成三维的空间结构。社群渠道化的运营过程就是认知、交易、关系三位一体形成闭环,也是打赢现代营销战争的一套方法论。

3.传播交互化

前面已经提到了双向传播的逻辑,如何构建一套传播体系?以笔者之见,提出双向传播落地的三段论:第一阶段是质量认知。这个阶段对质量的传播不再是企业的自说自话,而是通过消费者的体验来表达。河南平顶山有一款39度宝丰酒,在当地非常畅销。原来厂家的传播有两句话:中华人民共和国标准样品酒,东南亚出口量全国第一。在移动互联时代之前,大部分厂家都在强调质量有多好,但是其在当地畅销却是因为流传着的几句顺口溜:干喝不醉,喝多了瞌睡,不影响工作,不影响开会。这种传播不是自上而下的传播方式,而是从消费者体验出发,在当地引起了强烈的认同和共鸣。在新消费时代,一定要通过用户的表达来说产品,而不是对用户进行说教。质量认知的意思就是你的质量必须通过用户的认知来判断,而不是厂家的自吹自擂。

对产品的质量认知之后,要进阶到第二阶段:情感共鸣。情感共鸣大致分为两类:一类是此情此景,也就是在某一环境里触景生情;一类是穿越时空,也就是怀旧情结。第一类比较适合年轻人,比如江小白的表达瓶,就满足了此情此景的表达需求。第二类比较适合中年人,比如娃哈哈的AD钙奶、李宁的怀旧版服装以及李渡高粱1955等,都是满足曾经用户的情感需要。情感是最容易感染的,是最容易传播的,也是最容易成为谈资和话题的。一个不会表达情感的产品是没有温度的,是缺乏亮度的,是走不进用户的内心和生活的。

进入第三阶段之后就是社会价值。社会价值是多维价值,是超越质量认知和情感共鸣之后的用户的综合判断和评价。包含了社交话题、社交货币、现象级案例以及推动行业和社会进步的意义,打通了企业、用户、行业、渠道、社会的整个价值链。

组织功能的升级

大多数企业抓不住新时代机遇的核心在于组织功能的缺失,在合作大于竞争的社会里,传统企业的组织老化甚至僵化,大多数还活在过去的管控思维里,为此我们在2018年发出了“老板换圈子、内部换组织、重仓年轻人”的呼吁,就是希望传统企业老板要更换自己的人脉圈,来打破原有的思维模式,率先在内部进行组织变革。

有关资料显示,新项目让老队伍运作的成功率只有2%,微软公司的新项目让老队伍操作,几乎全部失败。重仓年轻人就是大胆使用新人,为他们提供舞台和平台,通过赋能让年轻人快速成长,因为年轻人更容易接受新生事物。在不断进化的今天,企业要通过互联网技术工具来改造前台,来建立匹配的后台保障,还要打造为前台提供精准服务的新中台。

时代对组织的新要求:上可以入网连接社会共同平台,下可以连接社群和用户组织;内可以产生协同效应,外可以赋能合作伙伴。因此组织功能的升级不仅仅有利于我们适应时代的变化,更利于我们寻找到自己的生态位。(来源《销售与市场》杂志管理版2019年10期)

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